La publicité avec des streamers a depuis longtemps dépassé le stade de l’expérimentation. Aujourd’hui, c’est un canal marketing pleinement développé, dans lequel les marques s’engagent avec des KPI, des budgets et des attentes clairs. Dans le même temps, de nombreux streamers ne comprennent toujours pas pourquoi certains créateurs reçoivent régulièrement des contrats de marque et d’autres non, même lorsque leur nombre de viewers est plus élevé.
En réalité, les marques ne choisissent pas les streamers en fonction de leur intuition ou de leurs préférences personnelles. Les décisions sont presque toujours guidées par des métriques concrètes, le comportement de l’audience et l’expérience antérieure du créateur. Examinons de plus près comment les marques sélectionnent réellement les streamers pour la publicité et étudions des exemples concrets.
Pourquoi les marques choisissent les streamers plutôt que la publicité traditionnelle
Le principal avantage du streaming est la confiance.
Les viewers ne viennent pas seulement pour regarder du contenu, mais pour passer du temps avec une personne spécifique. Contrairement aux publicités YouTube ou à la publicité par bannière, un message sponsorisé diffusé par un streamer est perçu comme une recommandation plutôt que comme un argumentaire de vente intrusif.
Par exemple, la marque Logitech collabore régulièrement avec des streamers, et pas seulement avec des joueurs esport professionnels. La raison est simple : lorsqu’un streamer affirme qu’il aime vraiment utiliser une souris ou un clavier spécifique, l’audience le perçoit comme une expérience personnelle plutôt que comme une publicité scénarisée.
Comment les marques sélectionnent les streamers pour la publicité : la logique clé
La taille de l’audience n’est pas le facteur décisif
L’un des mythes les plus persistants est que les marques ne travaillent qu’avec des streamers de premier plan.
En pratique, les créateurs avec une audience moyenne de taille moyenne reçoivent des offres publicitaires plus souvent que beaucoup ne l’imaginent.
Un bon exemple est celui des collaborations entre des services de gaming et des streamers russophones comme Evelone. Son audience n’est pas toujours la plus importante en termes de chiffres bruts, mais elle est très engagée et financièrement active. Pour les marques, cela signifie un potentiel de conversion plus élevé plutôt qu’une simple portée.
L’engagement compte plus que les chiffres
Les marques évaluent presque toujours :
- l’activité du chat ;
- le nombre de questions liées au sujet du stream ;
- les réactions de l’audience aux déclarations du streamer.
Un exemple pratique :
une société de paris a testé la publicité avec deux streamers.
Le premier avait en moyenne environ 4 000 viewers, mais le chat était presque silencieux.
Le second avait environ 900 viewers, mais le chat discutait activement de tout ce qui se passait en stream.
En conséquence, le second streamer a généré presque deux fois plus d’inscriptions. La marque a continué à travailler avec ce créateur malgré l’audience plus petite.
Réputation du streamer et sécurité de la marque
Les marques examinent attentivement le comportement d’un streamer pendant les diffusions en direct.
Les grossièretés, les conflits fréquents, les comportements toxiques ou les bans répétés réduisent considérablement les chances de collaboration.
Par exemple, de nombreuses marques internationales évitent délibérément les streamers au style de communication agressif, même si leur nombre de viewers est élevé. Elles choisissent plutôt des créateurs plus calmes comme Pokimane, dont la réputation d’influenceuse « brand-safe » permet des partenariats à long terme avec de grandes entreprises.
Pourquoi les marques préfèrent les streamers avec des audiences de taille moyenne
Les chaînes de taille moyenne avec 500 à 3 000 viewers simultanés obtiennent souvent de meilleurs résultats que les créateurs de premier plan.
La raison est le sentiment de connexion personnelle.
Exemple :
un service financier a mené une campagne avec Ninja tout en travaillant simultanément avec plusieurs streamers de niveau intermédiaire.
Ninja a fourni une portée massive mais une faible conversion.
Des créateurs moins connus ont généré plus de questions et de clics sur les liens de la part de leurs viewers.
En conséquence, une partie du budget a été réorientée vers des chaînes de taille moyenne.
Comment les marques évaluent la diffusion de la publicité
Pour les marques, il ne s’agit pas seulement de la visibilité du logo, mais aussi de la façon dont la publicité est intégrée naturellement.
Un bon exemple est celui des collaborations de HardPlay avec des services de gaming.
Au lieu de lire un texte publicitaire scénarisé, il démontre le produit en direct en stream, expliquant comment et pourquoi il l’utilise. Dans ce format, la publicité ne semble pas intrusive.
Les marques consultent souvent les archives des streams avant de prendre contact. Si les intégrations passées semblent naturelles et engageantes, les chances de collaboration augmentent considérablement.
Cas concrets : qui obtient des contrats de marque et pourquoi
Ninja et les grandes marques
Ninja a collaboré avec Adidas, Red Bull et d’autres grandes marques, non seulement en raison de son envergure, mais aussi grâce à une image publique clairement structurée et prévisible. Il est stable, constant et facile à comprendre pour les annonceurs.
Pokimane et les marques grand public
Pokimane collabore régulièrement avec des marques en dehors de la niche du gaming. Elle est choisie pour sa manière de communiquer en douceur, son public fidèle et son haut niveau de confiance.
Les streamers de taille moyenne en Europe de l’Est
De nombreuses marques travaillent activement avec des streamers totalisant en moyenne 1 000 à 2 000 spectateurs. La raison en est un meilleur équilibre entre le coût et la performance. Ces créateurs sont souvent plus flexibles et ouverts à l’essai de nouveaux formats.
Pourquoi les marques reviennent vers les mêmes streamers
Si une campagne publicitaire donne des résultats, les marques reviennent presque toujours.
Les intégrations répétées sont plus efficaces, car le public a déjà vu le produit et ne le perçoit plus comme inconnu.
C’est pourquoi les streamers qui gèrent la publicité avec soin obtiennent souvent des partenariats à long terme plutôt que des accords ponctuels.
Ce que les marques recherchent lorsqu’elles choisissent un streamer
Les marques ne choisissent pas les streamers en fonction du buzz ou du nombre d’abonnés. Elles se concentrent sur :
- un public engagé ;
- la confiance des spectateurs ;
- une solide réputation ;
- la capacité à intégrer la publicité naturellement dans le contenu.
Pour les streamers qui souhaitent travailler avec des marques, il est plus important de bâtir des relations constantes avec leur public que de courir après les chiffres. Ce sont ces chaînes qui attirent les annonceurs et reçoivent des offres répétées.