Werbung mit Streamern ist längst über das Experimentierstadium hinaus. Heute ist sie ein vollwertig entwickelter Marketingkanal, in den Marken mit klaren KPIs, Budgets und Erwartungen eintreten. Gleichzeitig verstehen viele Streamer immer noch nicht, warum einige Creator regelmäßig Markendeals erhalten und andere nicht, selbst wenn ihre Zuschauerzahlen höher sind.
In Wirklichkeit wählen Marken Streamer nicht nach Bauchgefühl oder persönlichen Vorlieben aus. Entscheidungen werden fast immer von konkreten Kennzahlen, dem Verhalten des Publikums und der bisherigen Erfahrung des Creators getrieben. Sehen wir uns genauer an, wie Marken tatsächlich Streamer für Werbung auswählen, und betrachten wir praxisnahe Beispiele.
Warum Marken Streamer der traditionellen Werbung vorziehen
Der größte Vorteil des Streamings ist Vertrauen.
Zuschauer kommen nicht nur, um Inhalte anzusehen, sondern um Zeit mit einer bestimmten Person zu verbringen. Anders als YouTube-Werbung oder Bannerwerbung wird eine gesponserte Botschaft, die ein Streamer überbringt, als Empfehlung wahrgenommen und nicht als aufdringlicher Werbespot.
Zum Beispiel arbeitet die Marke Logitech regelmäßig mit Streamern zusammen, nicht nur mit professionellen E-Sportlern. Der Grund ist einfach: Wenn ein Streamer sagt, dass er eine bestimmte Maus oder Tastatur wirklich gerne benutzt, nimmt das Publikum dies als persönliche Erfahrung wahr und nicht als geskriptete Werbung.
Wie Marken Streamer für Werbung auswählen: Die zentrale Logik
Die Publikumsgröße ist nicht der entscheidende Faktor
Einer der hartnäckigsten Mythen ist, dass Marken nur mit Top-Streamern zusammenarbeiten.
In der Praxis erhalten Creator mit mittlerer durchschnittlicher Zuschauerzahl häufiger Werbeangebote, als viele erwarten.
Ein gutes Beispiel sind Kooperationen zwischen Gaming-Diensten und russischsprachigen Streamern wie Evelone. Sein Publikum ist nach reinen Zahlen nicht immer das größte, aber es ist sehr engagiert und finanziell aktiv. Für Marken bedeutet das höheres Conversion-Potenzial statt reiner Reichweite.
Engagement zählt mehr als Zahlen
Marken bewerten fast immer:
- die Chat-Aktivität;
- die Anzahl der Fragen zum Stream-Thema;
- die Reaktionen des Publikums auf die Aussagen des Streamers.
Ein praktisches Beispiel:
ein Wettanbieter testete Werbung mit zwei Streamern.
Der erste hatte durchschnittlich etwa 4.000 Zuschauer, doch der Chat blieb größtenteils still.
Der zweite hatte etwa 900 Zuschauer, aber der Chat diskutierte aktiv alles, was im Stream passierte.
Infolgedessen generierte der zweite Streamer fast doppelt so viele Registrierungen. Die Marke arbeitete weiter mit diesem Creator zusammen, trotz des kleineren Publikums.
Reputation des Streamers und Markensicherheit
Marken prüfen sorgfältig, wie sich ein Streamer während Live-Übertragungen verhält.
Vulgäre Sprache, häufige Konflikte, toxisches Verhalten oder wiederholte Sperren verringern die Chancen auf eine Zusammenarbeit erheblich.
Zum Beispiel vermeiden viele internationale Marken bewusst Streamer mit aggressivem Kommunikationsstil, selbst wenn ihre Zuschauerzahlen hoch sind. Stattdessen wählen sie ruhigere Creator wie Pokimane, deren Ruf als „brand-safe”-Influencerin langfristige Partnerschaften mit großen Unternehmen ermöglicht.
Warum Marken Streamer mit mittelgroßem Publikum bevorzugen
Mittelgroße Kanäle mit 500–3.000 gleichzeitigen Zuschauern liefern oft bessere Ergebnisse als Top-Creator.
Der Grund ist das Gefühl einer persönlichen Verbindung.
Beispiel:
ein Finanzdienst führte eine Kampagne mit Ninja durch und arbeitete gleichzeitig mit mehreren Streamern mittlerer Größe zusammen.
Ninja sorgte für enorme Reichweite, aber für niedrige Conversion.
Weniger bekannte Creator generierten mehr Fragen und Link-Klicks von ihren Zuschauern.
Infolgedessen wurde ein Teil des Budgets auf mittelgroße Kanäle verlagert.
Wie Marken die Werbeleistung bewerten
Für Marken geht es nicht nur um die Sichtbarkeit des Logos, sondern auch darum, wie natürlich die Werbung integriert wird.
Ein starkes Beispiel sind die Kooperationen von HardPlay mit Gaming-Diensten.
Statt geskriptete Werbetexte vorzulesen, demonstriert er das Produkt live im Stream und erklärt, wie und warum er es verwendet. In diesem Format fühlt sich die Werbung nicht aufdringlich an.
Marken prüfen oft Stream-Archive, bevor sie Kontakt aufnehmen. Wenn frühere Integrationen natürlich und ansprechend wirken, steigen die Chancen auf eine Zusammenarbeit erheblich.
Echte Fälle: Wer Markendeals bekommt und warum
Ninja and Major Brands
Ninja hat mit Adidas, Red Bull und anderen großen Marken zusammengearbeitet – nicht nur wegen seiner Reichweite, sondern aufgrund eines klar strukturierten und berechenbaren öffentlichen Images. Er ist stabil, beständig und für Werbetreibende leicht zu verstehen.
Pokimane and Mass-Market Brands
Pokimane arbeitet regelmäßig mit Marken außerhalb der Gaming-Nische zusammen. Sie wird für ihre sanfte Art, ihre treue Community und ihr hohes Vertrauensniveau gewählt.
Mid-Sized Streamers in Eastern Europe
Viele Marken arbeiten aktiv mit Streamern zusammen, die durchschnittlich 1.000–2.000 Zuschauer erreichen. Der Grund ist ein besseres Verhältnis zwischen Kosten und Leistung. Diese Creator sind oft flexibler und offener für das Testen neuer Formate.
Why Brands Return to the Same Streamers
Wenn eine Werbekampagne Ergebnisse liefert, kommen Marken fast immer zurück.
Wiederholte Integrationen sind effektiver, weil das Publikum das Produkt bereits gesehen hat und es nicht mehr als unbekannt wahrnimmt.
Deshalb sichern sich Streamer, die Werbung sorgfältig umsetzen, oft langfristige Partnerschaften statt einmaliger Deals.
What Brands Look for When Choosing a Streamer
Marken wählen Streamer nicht nach Hype oder Follower-Zahlen aus. Sie konzentrieren sich auf:
- ein engagiertes Publikum;
- das Vertrauen der Zuschauer;
- eine solide Reputation;
- die Fähigkeit, Werbung natürlich in den Content zu integrieren.
Für Streamer, die mit Marken zusammenarbeiten möchten, ist es wichtiger, konsistente Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen, als Zahlen hinterherzujagen. Genau diese Kanäle ziehen Werbetreibende an und erhalten wiederholte Angebote.